独家专访 | 费芮互动张志伟：打好内容营销心理战
张志伟
费芮互动 副总裁
在广告圈之打滚超过17年，任职过中港两地各大4A广告公司，经历过如广告狂人般的风光年代，也体会到近五年间营销界极速变化对传统广告的影响。两年前加入费芮，对广告及营销有更新一层体会，就是不要让传播止于鉴赏层面，做得漂亮做得精致已是必然，现在要考虑的是营销要具实效，让广告能真正的帮助品牌和产品推广走完最后一里路。
从电视时代，到门户时代，到搜索时代，到社交时代，再到自媒体内容崛起的时代，用户的注意力在逐步被打乱，从来没有哪个时代像现在这样，我们既无法抓住用户的眼球，也没有办法抓住用户的内心。
带着对内容营销的种种疑问与不解，本刊记者在和费芮互动副总裁张志伟的对话中，深深感受到当今数字时代下，内容营销最大的价值不是流量，而是“心理唤起”。优质的匹配性内容带给消费者最大的感受无异于在当下那一瞬间，感受到自己和屏幕那端的内容输出体是同一种想法、同一种思维甚至是同一种人，这种从内至外产生的自发心理认同对于内容营销的影响力无疑是巨大且深刻的。
近年来，内容营销不断升级，推动媒体融合加快发展，掀起信息、文化娱乐、媒体、金融等行业的跨界整合，不同形式的媒体组织迅速打破内容边界，通过相互渗透、联系和适应，形成新的内容文化产业增长点。
由于互联网用户和移动端用户数量的大规模增加，让网络视频的地位逐渐上升，除了传统电视节目外，不得不说综艺节目和近期流行的众多网剧的确给到品牌方一个很好的宣传和沟通平台，模式亦由早期较纯粹的单一赞助模式转变为对内容层面进行深度植入。
但张志伟也很直接地指出，从实际效果来看，植入的成功与否其实取决于品牌方对自身品牌和产品特性的理解，对内容是否适合的判断, 对广告与内容二者共性的把握，以及消费者看到植入广告后对品牌和产品观感做出的改变。这些根本的要点如果在前期没能先搞清楚，那营销模式很容易又会回到最初的起点。而且更重要的是，由于每部剧集内容本身的影响，不够自然的硬插分分钟会变成剧中一个个让人生厌的碍眼道具。
对于“善变”的观众来说，没有人会花费大量时间观看跟自己无关又无趣的内容，尤其是当下媒体渠道和平台信息都呈现泛滥化的状态下，真正符合用户偏好的信息都无暇顾及，更何况不着边际的突兀无聊内容。
在这里张志伟给我们举了一个十分生动形象的例子，“以国外用户量最高的视频网站Youtube为例，它的广告播放模式是这样的，播放5秒后可以让用户选择主动关闭。这样一个小小的设置，却对内容营销产生了巨大的推进力，进一步激励各大品牌做出更给力、更有趣味性的广告，如果不能生产出吸引观众眼球的内容无疑只有被抛弃的命运。近期看到腾讯视频也开始有类似机制，这不失为推动品牌加强创意，为消费者营造更好收视体验的一项明智之举。”
内容营销近年来备受推崇，只是关于广告实效与艺术的探讨一直没有明确结论，在张志伟看来，广告实效与艺术并没有过于明显的倾斜之分，尤其是在数字年代，由于可实行的实时转化手段早已使得用户数据领域相对于四、五年前有了几何级的进化。现在更大的问题是 : 创意人员是否能跟得上这变化所带来的机会？品牌方原有架构中的品牌部门和产品部门是否可以整合？各部门的考核标准是否也随着变化做出调整？这都是目前传统品牌内部在评估代理商时应该优先考虑的因素。
在数字年代，其实很多技术已经能让传播和销售做出整合，更容易达成最后一公里的转化。比如之前很流行的直播平台边看边买，又或是线下门店加入扫码AR体验再引流回线上领取优惠，这些在消费者主动对内容产生关注和互动时加插的推广往往更能促进销售转化。
而在过去一年中，一直被吹捧的虚拟现实和增强现实，因为技术和软硬件配套未有完整配合所以未见全面普及。张志伟表示，他反而认为人工智能很可能在短时间内会和营销做结合。以人工智能语音回复为代表的一批营销新技术，首先在技术上很多平台本身已支持语音辨识，而且一般对硬件的要求也不像虚拟现实在实行上的较高限制。
其实费芮互动也一直都有和不同品牌、不同平台合作，以此创作出更多兼具实效与艺术的营销新玩法。较早前和微信一起开发的社交礼品平台，可以让不同品牌在微信上轻松实现整合品牌、销售、微信支付、微信卡包，并且可以让用户根据自身需求定制社交传播內容，轻易把社交送礼的概念落地实行，并更方便、更高效的引流至线下门店。
在内容繁杂的数字时代，各路信息眼花缭乱。对于品牌来说，首先选择内容的载体是非常重要的，如果载体本身是极富创意并能充分引发品牌好感度的话，基本上品牌和产品营销已成功了一大半。在这方面，以优质内容承载信息，成功实现广告与内容和平共处的部分优秀自媒体的做法确实值得借鉴，一些优质的自媒体内容甚至能够做到让受众主动需求广告。
以张志伟本人都在一直在追看的自媒体大号“吾皇万睡”为代表，每当与相关品牌产生商业化合作时，都会根据实际内容定制化一套漫画，每次广告的出现都是出其不意，不只给到消费者惊喜，长此以往这种手法都已经让消费者深深培养出对其每一篇广告的期待，这在过去的时代是不可想象的。
当然，冰冻三尺非一日之寒，任何一家内容营销机构的大放异彩都来源于背后的持续努力。而且张志伟也透露，目前行业内部最大的压力在于，品牌方急需快速明白内容产出的投入对用户转化是成正比的，并且进一步调整营销预算投入的比例，很多企业到现在还是认为内容平台是次要的。其实要想做好内容，平台的管理和维护才是王道，毕竟用户是主动关注你的，只要没有取关也证明他对你有好感，在这前提下相对在传统媒体投放的大量浪费，从根本上做好自身的内容往往能得到更大的影响力和传播力。
写在最后：
用户行为已经发生彻底转型和变迁的时代下，广告这个词已经不太有资格代表营销。营销何去何从？站在用户价值和用户体验上将看似矛盾的媒体和广告投放合二为一，从而创造出真正的以用户为驱动的内容营销。品牌更要把握好数字营销在技术上提供的即时转化能力，让消费者不光能看内容，还能马上行动、马上参与、马上转发、马上购买，这样才能把营销实际效果真正体现。
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